Terminación de contrato de patrocinio por daño a la imagen del patrocinador

El Mundial de fútbol que se está celebrando actualmente en Brasil va a dejar para la posteridad la imagen del futbolista uruguayo Luis Suárez mordiendo a un jugador rival. Más allá de las posibles sanciones futbolísticas que pueda acarrearle esta conducta, el acto tiene interés para el Derecho Mercantil, en concreto, para el contrato de patrocinio.

En efecto, este contrato, si tomamos como modelo el texto del art. 22 de nuestra Ley General de Publicidad, implica que “el patrocinado (en este caso, Luis Suárez), a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador”.

Esto es, mediante este contrato se quiere establecer una asociación entre el patrocinador (sus marcas, su imagen, sus productos…) y el sujeto patrocinado (Luis Suárez) para transferir el reconocimiento o buena fama que tiene el futbolista a los productos o imagen del patrocinador. De esta forma, el patrocinador promociona de forma indirecta sus productos o servicios, y obtiene una mejora de su imagen pública, mientras que el futbolista obtiene financiación o “patrocinio técnico” (indumentaria…), para que realice la colaboración publicitaria.

La ejecución de esta colaboración no sólo implica la realización de su actividad habitual (jugar al fútbol), y que es la que le atribuye la notoriedad, prestigio o fama, que el patrocinador pretende asociar a sus productos o a su empresa mediante la celebración del contrato de patrocinio, sino que también debe evitar comportamientos que puedan dañar al patrocinador, por cuanto producirían el efecto contrario al pretendido. Esto es, así como la buena imagen del patrocinado puede beneficiar al patrocinador, la mala imagen pública del patrocinado puede, por extensión, vincular al patrocinador.

Por esa razón es fácilmente entendible que los actos negativos que realice un patrocinado en un evento como el Mundial de fútbol, segunda competición deportiva más importante y segunda del mundo tras los Juegos Olímpicos, sean causa de terminación del contrato o, al menos, que deje de utilizarse la imagen pública del patrocinado. De ahí que Adidas, patrocinadora personal del futbolista, haya suspendido toda campaña de marketing en el Mundial en la que aparezca Luis Suárez y revise próximamente las condiciones contractuales; o que el portal de apuestas y juego online 888 Poker haya terminado su relación de patrocinio de forma automática.